Comitato Birreria Pedavena
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Heineken: linguaggio chiaro o ambiguo?
Il linguaggio usato da Heineken nei suoi comunicati ufficiali non apparirebbe sempre chiaro.
Un'azienda ha il dovere di comunicare in modo chiaro ai suoi azionisti, alle maestranze e a tutte le parti in causa (stakeholders).
L'eticità di un'azienda, il cosiddetto comportamento etico, è anche chiarezza nella comunicazione.
Ottobre 2004: I^ tappa.
Nell'ottobre 2004, l'Amministratore Delegato di Heineken Italia, Massimo von Wunster scriveva:
"Nel comunicato che ho firmato il 22 settembre scorso è scritto "L'azienda è intenzionata ad attuare questo trasferimento della produzione con modalità che generino le minori complessità possibili per i collaboratori che ne sono interessati. Heineken Italia intende facilitare la riconversione dell'area con rispetto verso le esigenze della comunità locale”. E' il nostro impegno: vogliamo realizzare tutto questo con rispetto verso ciascuna delle persone coinvolte e con rispetto verso la comunità locale. Sono convinto che grazie al dialogo e al confronto con i rappresentanti sindacali e con la comunità locale potremo trovare le soluzioni più adatte per testimoniare questo rispetto".
Il 22 settembre 2004 Heineken Italia dichiarava l'intenzione di facilitare la "riconversione dell'area" di Pedavena ed era certa di questo, poiché lo confermava anche nella frase: "vogliamo realizzare tutto questo".
Ma perché tale certezza? Sembrerebbe che nei progetti strategici della multinazionale già vi fosse l'intenzione di convertire il sito di Pedavena e di cessare la produzione della birra.
3 dicembre 2004: II^ tappa.
Nell'Accordo Sindacale del 3 dicembre 2004 si faceva principalmente riferimento alla vocazione industriale del sito di Pedavena e al locale Birreria Pedavena, quali importanti fulcri dell'attività produttiva e turistica del territorio e Heineken dichiarava, che intendeva facilitare la continuità e lo sviluppo dell'attività industriale e dell'annesso locale Birreria Pedavena.
Nel citato Accordo si leggeva che:
"L'azienda ha confermato che verrà posta attenzione prioritaria per "proposte di interesse" che riguardino la globalità del sito.
Non essendovi pregiudiziali in merito alla vendita dello stesso è stata approntata, già dallo scorso mese di ottobre, una struttura presso la sede di Milano alla quale indirizzare eventuali proposte, privilegiando soluzioni con vocazioni industriali e in particolar modo birrarie".
Il contenuto dell'Accordo Sindacale non è di facile interpretazione.
"Proposte di interesse" cosa significa? L'interesse della multinazionale è rivolto a proposte di riconversione o a proposte di vendita per la continuità nella produzione della birra?
"L'attenzione prioritaria" verrebbe rivolta a entrambe queste proposte?
16 dicembre 2004: III^ tappa.
Nella lettera del 16 dicembre 2004, inviata al sindaco di Pedavena, Giacomo Soldani, responsabile Ufficio Affari Fiscali e Societari, scriveva: "Siamo seriamente interessati a valutare ogni opportunità relativa allo stabilimento di Pedavena".
"Ogni opportunità" è concetto generico.
Se da un lato l'aggettivo "ogni" esprime l'apertura della multinazionale, dall'altra conosciamo il significato del termine "opportunità" che indica ciò che è vantaggioso e conveniente.
Nella fattispecie, "ogni opportunità" potrebbe anche significare che se si presentasse un soggetto economico che non produce birra e volesse acquistare anche a basso prezzo lo stabilimento, Heineken potrebbe venderlo, piuttosto di cederlo a un concorrente anche a un prezzo più alto. E inoltre il non vendere a un concorrente potrebbe divenire "un'opportunità" per il management della multinazionale, ma per gli azionisti?
31 gennaio 2005: IV^ tappa.
Nel comunicato stampa del 31 gennaio 2005 Heineken dichiarava, evidenziandolo in grassetto: "Attualmente Heineken si sta impegnando per rendere concreta la sua intenzione di favorire una cessione o la riconversione del sito che abbia caratteristiche di affidabilità e stabilità nel tempo".
Ancora una volta si ipotizza la riconversione del sito di Pedavena.
Heineken faceva anche riferimento all'intenzione di favorire una "cessione".
Una riconversione può avvenire dopo una cessione, quindi "cedere" non significa necessariamente che la fabbrica continuerà ancora a produrre birra.
9 febbraio 2005: V^ tappa.
In un comunicato stampa del 9 febbraio 2005, Heineken affermava di avere "incaricato Unicredit Banca Mobiliare (UBM) per la vendita dello stabilimento produttivo di Pedavena".
Nel comunicato di Heineken si leggeva: "L'incarico rafforza l'impegno di Heineken di favorire la cessione del sito attraverso soluzioni che abbiano caratteristiche di affidabilità e stabilità nel tempo: ha l'obiettivo di ricercare opzioni strategiche, anche a salvaguardia del patrimonio storico rappresentato dallo stabilimento di Pedavena".
Con il suddetto comunicato Heineken faceva espresso riferimento alla "salvaguardia del patrimonio storico" e non faceva alcuna dichiarazione espressa sulla continuità della produzione di birra.
E' un comunicato di non facile interpretazione che, con riferimento al "patrimonio storico", aggiunge un altro tassello ai precedenti.
L'Ufficio Stampa della multinazionale aveva successivamente reso noto che: "si cercherà di capire grazie ad Ubm come si possa muovere il mercato, ma non è detto che il futuro dello stabilimento sia legato necessariamente a doppio filo alla birra".
Questo comunicato lascerebbe trasparire l'eventualità che nella fabbrica di Pedavena non si continui a produrre birra.
E' la prima volta che Heineken dichiara in modo esplicito l'eventualità che lo stabilimento di Pedavena non continui a produrre birra, in precedenza la multinazionale si era sempre limitata a esprimersi in termini di riconversione del sito.
Inoltre scriveva: "opzioni strategiche anche a salvaguardia del patrimonio storico".
Cosa significa tale espressione?
La "salvaguardia del patrimonio storico" è in generale soggetta, di volta in volta, alla tutela da parte dei titolari della proprietà del bene che si succedono nel tempo. Che cosa significa dunque "opzioni strategiche anche a salvaguardia del patrimonio storico", stante che in ogni caso l'attività di salvaguardia compete di volta in volta a colui che ha la titolarità del bene?
È indubitabile, in tale caso, la nobiltà dell'intenzione della multinazionale in questa sua volontà di salvaguardare il patrimonio storico, al fine di dimostrare la sua sensibilità per tale patrimonio e nel contempo tutelare la sua reputazione, ma crediamo sia difficile saggiare tali intenti in un potenziale acquirente.
Nelle correnti logiche di compravendita la "salvaguardia del patrimonio storico" non è oggetto di contrattazione!
11 marzo 2005: VI^ tappa.
L'11 marzo 2005, nel corso di una conferenza stampa tenutasi a Feltre, l'Amministratore di J&D Royal dichiarava che la birreria diverrà di loro proprietà entro il 30 giugno p.v.
Heineken rispondeva con il seguente comunicato stampa: "Heineken Italia conferma il proprio impegno a favorire la cessione dell'insediamento Heineken di Pedavena a soggetti terzi che presentino delle proposte di acquisto finalizzate alla salvaguardia del patrimonio storico del sito di Pedavena".
"Proposte di acquisto finalizzate alla salvaguardia del patrimonio storico del sito di Pedavena": tali proposte si ricollegherebbero alla originaria intenzione della multinazionale di riconvertire il sito di Pedavena, più che a un manifestato interesse a una proposta di acquisto, così come esplicitamente dichiarata dall'Amministratore di J&D Royal.
Il management di Heineken Italia non parrebbe tutelare gli interessi dei propri azionisti e degli stakeholders.
4 maggio 2005: VII^ tappa
Il 4 maggio 2005 l'Amministratore Delegato di Heineken scrive al sindaco di Pedavena e, per conoscenza al Presidente della Regione Veneto Galan, al Presidente della Provincia di Belluno Reolon, e all'Assessore Regionale Pra: "Le confermo il continuo e totale impegno di Heineken con il supporto di UBM nel favorire la cessione del sito di Pedavena, privilegiando soluzioni a vocazione industriale e, possibilmente, birraie".
Aggiunge poi: "Ad oggi circa una decina dei soggetti contattati, tra i quali alcuni produttori di birra, hanno richiesto di ricevere, ed è stata loro successivamente inviata, come da procedura, una documentazione appositamente predisposta".
In questa lettera Heineken cambia tono di comunicazione e sembra lasci trasparire disponibilità alla discussione (ma forse cambia solo la mano di chi scrive?) ma, date le premesse, possiamo davvero essere sicuri che Heineken ceda a un produttore di birra lo stabilimento di Pedavena?
La valutazione, inoltre, sulla chiarezza o sull'ambiguità di Heineken e' una questione che interessa la sola vicenda dello stabilimento di Pedavena, o e' una modalita' utilizzata in tutte le relazioni verso l'esterno, anche di natura commerciale, concorrenziale, e verso i consumatori?
Nel 2005, in Italia, Heineken comunque sta conseguendo buoni risultati di marketing, si pensi che già oggi quasi una bottiglia di birra su tre è del Gruppo Heineken.
Pedavena può davvero diventare un produttore di birra così pericoloso per il futuro di Heineken in Italia?
Heineken, quarto produttore di birra al mondo, può temere una fabbrica che nella migliore delle ipotesi raggiungerà una quota di mercato, in Italia, nove-dieci volte inferiore a Heineken?
La vendita di Pedavena a un produttore di birra non è una minaccia per Heineken, ma una opportunità per i suoi azionisti, perché solo in questo modo la multinazionale potrà concretamente dimostrare di essere un'azienda socialmente responsabile, rispettosa delle tradizioni, dei suoi collaboratori, del presente e del futuro delle comunità da cui, per tanto tempo, ha tratto risorse, profitto, competenze e passione.